Статии и учебни материали за университети и училища - WikiEdu

Маркетинг и първични данни

1. демографски и социално – икономически характеристики – възраст , пол, брой , доход, образувание, професия, членство в организации и други ;
2. психологически характеристики и стил на живот, знания ;  нагласи ; учене и памет – учене е промяна на поведението в резултат на минал опит; прагове на чувствителност – колко да се отличава една реклама от друга; обем на познавателната система ; стил на живот;

Понятието е въведено от Алфред Адлер, това е уникална комбинация от психологическия характер на хората и натрупания опит в резултат на изминатия жизнен път. Опита се натрупва в обективно съшествуващи социални структури и институции , затова колкото и да са разнообразни индивидуалните характеристики хората се допират по своя стил на живот в ограничен брой групи със сходни характери. За да се изследва стила на живот и изучат ценностите и ресурсите на потребителите (доходите, натрупаното богатство, професия, образование,  младост ,  здраве и други). В практиката за изследване на стила на живот се използват AIO (ДИМ) справочници. Характеристиките на стила на живот се наричат психография.

• намерения – планирано или очаквано поведение ,
• поведението е това , което изследваните лица са правили или правят в момента ;

Съществуват два подхода за събиране на данни :

1) комуникация ;

2) наблюдение ;

Събиране на информация чрез анкетиране

Методи на допитване – има различни методи , те се клсифицират според степента на структурираност на анкетите – тя определя в каква степен е форамлизирано изследването, при висока степен на структурираност анкетьорите нямат свобода за творчество, има точна формулировка на въпросите и последователността им, отговорите са определени и анкетираните избират един от тях :

• стандартизирани открити анкети – целта е очевидна , строго се спазват изискванията за структурираност, има многовариантни въпроси (разновидност на многовариантните въпроси са дихотомните , те имат два отговора , най – често “да” или “не”) ;
• нестандартизирани открити анкети – анкетьора има голяма степен на свобода за творчество и трябва да е високо квалифициран , пример за такива анкети са “дълбочинните инвервюта” , това са неформални лични беседи , в които интервюиращия се опитра да накара интервирания да говори свободно и да изрази истинските си мисли , нагласи и чувства , при тези интервюта се използват най – често ;
• степента на закритост – определя в каква степен изследваните лица ще са запознати с истинските цели на изследването ;
• нестандартизирани закрити анкети – с тяхна помощ се изследват потребителските нагласи и мотивации, за които самите потребители не си дават сметка или не е социално приемливо да се говори откровенно , в този случаи се прилагат “ проективни техники ” (например ТАТ теста , при който се показват картинки и потребителите ги коментират) ;
• метод на целевия асортимент – показват се два асортимент от стоки (например 20 броя покупки от BILA) , от анкетираните се иска да съставят разказ или описание за хората закупили тези стоки ;
• словесна асоциация – това не е типична “ проективна техника ” ;
• метод на довършване на изречението ;

Разработване на анкети

Разработването на анкети минава през няколко етапа:

Първи етап – Определяне каква информация е необходима

Взима се решение за типа на маркетинговото проучване (разузнаватело , дискриптивно или каузално). Задължително се разработва изходна хипотеза, която се проверява в хода на изследването (приема се или се отхвърля) .

Пояснение : Хипотезата е твърдение , чието истинност се проверява експериментално .

За научния подход е характерно експиривентално опитно приемане или отхвърляне на експириментални твърдения и теории . Това означава , че винаги когато се спазват определени условия ще се постигнат точно определени крайни резултати .

Втори етап – Определяне вида на анкетата и метода за извършване на допитването

Взима се решение за вида на анкетата , която ще се използва (закрита , структурирана и неструктурирана) . Допитването може да е пряко , чрез телефон или по пощата .

Трети етап – Определяне съдържанието на отделните въпроси

Има следните въпроси , на които този етап отговаря :

• необходим ли е въпроса , който задаваме ;
• необходимо ли е да се зададът няколко въпроса или един е достатъчен (според сложноста на въпросите) ;
• има ли респондента (анкитирания) необходимата информация за правилния отговор – трябва да се отчита , че съществуват грешки на респондентите (анкетираните) , те са следните :
• грешки на преувеличаване – респондентите преувеличават характера на важните за тях неща;

загубване на паметта – респондентите забравят някои маловажни за тях събития и факти ;

• ще сподели ли респондента исканата информация – за да се предизвика откровенноста му се прилагат процедури гарантиращи анонимност или неудобните въпроси се кодират ;

Четвърти етап – Определяна формата на отговор на всеки въпрос

Пети етап – Точно формулиране на всеки въпрос

Често срещано явление в анкетите е липсата на отговор . Анкетата е попълнена , но на някои въпроси респондентите не са дали отговор . Най – честата причина за това е , че не са разбрали въпроса или предложените варианти за отговор не съотватстват на становището им . При петия етап има следните правила :

• да се използват пости думи (за да се разбират от респондентите) ;
• избягване на насочващи въпроси – извличат се отговори , които нямат познавателна стойност за изследователя , те насочват към точно определен отговор (например не обичате ли безалкохолни напитки , а обичате ли кока кола) ;
• да се избягват скритите алтернативи – неправилна формулировка на въпроси , при които отговорите не изчерпват всички възможности (например предпочитате да работите или да си седите у дома) ;
• избягване на скритото допускане на грешки , при които се допуска , че респондентът тълкува
• да се избягват на оценки и обобщения , присъстващи във въпросите
• избягване на двуканални и многоканални въпроси
• двуканален въпроси – въпрос , които карат респондента в един отговор да вложат информация за няколко изследвани характеристики (например харесва ли ви ценовото равнище и разположението на нашите магазини) ;

Шести етап – Определяне последователността на въпросите

Има следните правила за определяне последователността на въпросите :

• началните въпроси да са прости и интерисни за респондента ;
• да се използва тунелния проход (подхода на дупката) – да се започва с по общи въпроси и да се пеминава към конкретни въпроси ;
• разкронените въпроси трябва да с използват много внимателно и само при необходимост ;
• класификационните въпроси (за индентифициране на респондента) се задават в края на анкетата ;
• сложните (деликатните) въпроси се разполагат в края на анкетата ;

Седми етап – Определяне на физическите характеристики на анкетата

• да бъде привлекателна ;
• да облекчава провеждането и контрола ;

Осми етап – Преглед на етапите от първи до седми и при необходимост внасяне на поправки

Девети етап – Предварително тестване на анкетата и внасяне на промени в нея.