Международен маркетинг
Фирмата ангажирана в международен маркетинг трябва да извърши следното:- Да индентифицира глобалните потребности на клиентите.
- Да задоволи тези клиенти.
- Да бъде по- добра от конкурентите.
- Да координира маркетинговите си дейности в различните пазари.
- Да познава и отчита ограниченията на глобалната околна среда.
Степента на ангажиране на фирмите в международната дейност се различава. Възможните начини за участие в международния маркетинг са следните: Случаен експорт – при това решение на пасивно включване фирмата продава зад граница дори без да знае. Куповачи резиденти за чуждестранни компании могат да купуват стоките на фирмата и да ги пращат зад граница без фирмата – продавач да знае какво ще бъде крайното потребление и къде. Активен експорт – поради броя на поръчките от чужбина, действието на конкурентите зад граница или други причини, фирмата може да реши да активизира експортните си продажби. Чуждестранно лицензиране – фирмата може да разреши на чуждестранни производители да произвеждат нейните продукти зад граница вместо да ги експортира. Задграничен маркетинг на фирмата – създаването на продажбени офиси и маркетингови филиали зад граница представлява по – нататъчно ангажиране в международния бизнес. Задгранично производство и маркетинг - една фирма достига най – висока степен на международно включване, когато се ангажира в собствени производствени операции зад граница.
Световна икономика.
Маркетингът е икономическа дейност, която се влиае от икономическата среда, в която се провежда. Международният маркетинг има двойна маркетингова среда – глобалната световна икономика и икономиката на отделните страни. Една държава ще произвежда и изнася тези стоки, за които има по- голямо сравнително приимущество и ще внася тези стоки, за които има най – малко сравнително приимущество. Едно ново развитие на търговската теория се отнася до жизнения цикъл на продукта, която в маркетинга се отнася до модела на потреблени е на продукта. Съгласно тази концепция много продукти преминават през търговски цикъл, в който една държава първо е износител, след това губи своите експортни пазари и накрая може да стане вносител на продукта. В цикъла на производство и търговия има четири фази: във фаза 1 силата на фирмата в експорта е очевидна, във фаза 2 започва производството на продукта вчужбина, в третата фаза производството в чужбина става конкурентосбособно на експортните пазари и накрая започва импортна конкуренция. В първата фаза продуктът е нов, във втората е в процес на зрелост, а в третата и четвъртата се стандартизира.Платежният баланс на държавата е основният източник на информация при изучаване на международната търговия. Той съдържа обобщени данни за всички икономически транзакции между държавата и останалите държави за определен период, обикновено за една година. В правителствените доклади платежният баланс се разделя на текуща сметка и на една или повече капиталови сметки. Текущата сметка е запис на всички стоки и услуги, които държавата разменя с другите държави. Капиталовата сметка включва всички финансови трнзакции както частни чуждестранни инвестиции и правителствани вземания или плащания и т.н. Международният търговец повече е заинтересован от текущата сметка. Данните от платежния баланс позволявана правителството да планира монетарната, фискалната, валутната и търговската си политика. Анализът на платежния баланс може да покаже, кои държави са износители и вносители на външния продукт. По този начин фирмата може да определи своите на най – добри инпортни и експортни цели т.е. държавите, за които да внесе и от които да изнесе даден продукт.
Международната платежоспособност на една държава може да се оцени чрез проверка на капиталовата й сметка за няколко години. Ако държавата постоянно губи своите златни и валутни резерви има силна вероятност от девалвация на валутата или някакъв вид валутен контрол, което означава, че правителството ограничава количеството пари, изпратени вън от страната, както и за каквото могат да бъдат използвани. При наличие на валутен контрол една фирма може да има трудност да получи чужда валуда, да изнесе печалбата и дори да внася своите продукти. Една от причините международната търговия да бъде различна от вътрешната търговия е, че тя се извършва между определени политически единици, които по различин начин регулират търговските си отношениа. Всяка държава приема търговски разпоредби, които защитават местните граждани и дискриминират търговците от другите страни. Основни средства на търговската политика са митата, квотите, валутния контрол и административното регулиране. Митата са такси върху внесения продукт от другите държави. Те могат да се събират върху количеството или стойността на стоките. Митото върху количествот се нарича специфично мито, а върху стойността – адвалорно мито. Правителствата имат две цели при облагане на вносните стоки с мита. Те могат да искат да получат доход и/или да направят чуждестранните стоки по – скъпи, за да протектират националното производство. Количествените ограничения или квотите са бариера за вноса. Те определят количеството на стоките, които могат да се внесат в страната. Те са по – сериозни ограничения на вноса от митата, защото фирмата има по – малко гъвкавост да реагира.
Най – съвършеното за регулиране на външната търговия с изключение на държавната търговия, практикувана от комунистическите държави е валутният контрол, който представлява правителствен контрол върху валутните действия. Национална фирма (вижте статията Капитал на фирмата с още информация по темата), която печели валута от своя експорт, трябва да продаде тази валута на контролна агенция, обикновено централна банка. Фирма, която желае да купи стока от чужбина, също трябва да купи валута от централната агенция. Друга трудност за фирмите при наличие на валутен контрол е ограничението за износ на печалбата. При това положение фирмите ще се опитат да ползват трансферното ценообазуване. Съществуват и други правителствени ограничения в международната търговия, които трудно могат да бъдат класифицирани – т.н. немитнически средства. Те включват над 3000 регулатори като изискване на митнически документи, опаковка и маркировка, технически стандарти, ветеринарни изисквания и т.н. Всички те могат да повлияят върху маркетинговата стратегия на фирмата.
Важни инструкции свързани с проблемите на международната търговия са Световната търговска организация и Конференцията на ООН за търговия на развитите (ЮНКТАД). Първоначално Световната търговска организация възниква като Генерално споразумениеза митата и търговията (ГАТТ) през 1947г. основната му цел е да предостави форум за многостранни търговски преговори, а основният принцип е принципът на недискриминацията. Друг принцип на ГАТТ е консултирането. Дейността на ГАТТ е насочена към стимулиране търговията между развитите страни, докато проблемите на търговията на развиващите се страни е обект на дейността на ЮНКТАД. ЮНКТАД прави опити за подобряване на цените на износа на суровините от развитите страни чрез действието на международните стокови съглашения. Промяната на валутния курс, може да елеминира печалбата на фирмите, за това те трябва да бъдат готови да реагират на промените във валутните курсове, за да оптимизират финансовите си резултати.
Чуждестранни икономики.
Изменението на икономическата среда в международния маркетинг включва националната икономика на всяка държава, в която продава фирмата. Задачите на фирмата при изучаване на световните пазари е да разбере техния потенциал за реализация на фирмената продукция. Размерът на пазара за всеки продукт е функция от дадени променливи в неговото определение изисква ad hoc анализ. Световните пазари се класифицират по слесните общи показатели:- население – темпове на разтеж и разпределением
- доход – разпределение, доход на човек от населението и брутен национален продукт.
За да има пазари са необходими хора и при равни други условия, колкото е по – голямо населението, толкова е по – голям и пазарът. Съществуват непосредствени връзки между равнището на икономическо развитие и темповете на нарастване на населението. Богатите държави имат стабилно население, докато по – бедните се увеличават по – бързо. Пазарите се нуждаят не само от хора, а от хора с пари. Следователно е необходимо да се анализират доходите наред с анализа на населението. Най – често използваният показател за характеризирането на икономиката на една страна е доходът на човек от населението. Данните за доходите на човек от населението за другите страни се намират лесно и са най – добър индикатор за размера на качеството на пазара. Друг полезен начин за оценка на чуждите пазари е да се сравнят техните брутни национални продукти. Природните ресурси на държават включват всички действителни и потенциални форми на богатство, предоставено от природата – например минерални ресурси и водната сила, както и земята, топографията и климата. Международният маркетинг нрябва да познава икономическата география на държавата във връзка с маркетинговите си задачи там. Познаването на местните природни ресурси е от значение, тъй като те могат да осигурят местни суровини за производство. Според етапите на икономически растеж всички държави в света са в един от следните етапа на икономическо развитие: традиционно общество, предусловия за излитане, излитане, път към зрелост и етапи на високо масово потребление. Всяко равнище представлява различен вид икономика т.е. различна производствена и меркетингова система. Един от начините да определим вида на пазара в една държава е да видим произхода на националния продукт.
Икономиката аграрна или индустриална? Една производствена фирма обикновено разделя своите дейности на две главни категории: производство и маркетинг. Инфраструктурата включва пътища, жп линии, доставка на енергия, и други комуникационни и транспортни услуги. Когато се преценяват потенциалните печалби от дейностто на дадена държава, международният търговец трябва да оцени както пазарния потенциал така и инфраструктурните ограничения. Колкото по – развита е една държава, толкова нейната инфраструктуря е па – съвременна. Една от най – важните характеристики на една икономика е степента, до която е урбанизирана. Има значителни разлики между хората в града и селото. Съвременните комуникации и транспорт значително намаляват различията между града и селото в развитите страни. Внимателно трябва да се следи инфлацията. Инфлацията е по висока в развиващете се страни, което затруднява дейността на международните фирми. Друг фактор имащ значение за бизнес средата е дали правителството активно учавства в икономическия живот и силно го контролира и ограничава или пък се провежда по – либерална политика към фирмите. Ако няма или има малко чуждестранни фирми в една държава, това може да означава, че местната среда е връждебно настроена към чуждия капитал и участие.
Културна среда.
За да се разберът пазарите зад граница трябва да се знае и културната среда на поведение на куповоча. Само икономическите фактори могат да обияснят различните модели на потребление на двама души с еднакъв доход или по аналогия на две държави с еднакъв доход на човек от населението. Различното потребление при еднакви доходи се определя само чрез различните култури и начин на живот. Културата е интегрирано цяло от научените следи на поведението, което се споделя от членовете на едно общество. Елементите на културата са следните: Материално култура – включва оръдията или предметите на труда – материалните или физическите неща. Език – най – очевидната разлика между културите. Той е силно свързан с всички други аспекти на културата. Езикът отразява същността и ценностите на една култура. Естетика – отнася се до идеите в една култура относно красотата и добрия вкус, изразен чрез изящните изкувства – музика, живопис, драма, танци и точно възприемане на цвят и форма. Образование – включва процес на предаване на идеи, умения, отношения, както и обучение от определени дисциплини. Една от функциите на образованието е да предава съществуващата култура и традиции на следващите поколения. Религия – въпреки, че международната фирма основно се интересува да знае как се държат хората като потребители или работници, задачата на управлението ще бъде улеснена, ако се разбере защо хората се държат по определен начин. Отношения и ценности – нашите отношения и ценности помагат да се определи какво смятаме за правилно или подходящо, кое е важно и какво е желателно. Социална организация – отнася се до начина, по който хората се свързват с останалите хора. Тя се различава от едно от друго общество. Първоначалният видна социалната организация се основава на роднинството. Основната единица е семейството. Политически живот. Културата е интегриран модел на поведение, формиран от хората в обществото. С други думи международният маркетингов мениджмънт е функция на културата.Автор: Ивелина Михайлова Венкова
Специалист Индустриален Мениджмънт
Постоянна връзка към статията (Permalink): Международен маркетинг: